Ekonomikas teorijā tiek uzskatīts, ka atsevišķs uzņēmums nevar ietekmēt tirgus cenu, viņi "pieņem" tirgus cenu (angļu literatūrā "price takers"). Monopoluzņēmuma tirgus vara ir tik liela, ka tas cenu var izvēlēties, tomēr ne "patvaļīgu", t.i., cik gribētu uzņēmums, bet gan tādu, kuru grib un spēj maksāt pircēji.
Pilnīgas konkurences tirgū pieņem, ka uzņēmums var pārdot jebkuru preces daudzumu
(par vienu un to pašu = tirgus diktēto cenu). Monopoluzņēmumi varētu saražot lielāku preces daudzumu. Tomēr pircēji par šo lielāko daudzumu nespētu maksāt pietiekami augstu cenu. Tāpēc monopolisti izvēlas tādu ražošanas apjomu un cenu, kas nodrošina lielāko peļņu.
Protams ikviena uzņēmuma mērķis ir gūt iespējami lielāku peļņu vai minimizēt zaudējumus. Pilnīgas konkurences tirgū uzņēmumi bieži peļņu gūst tikai ilgtermiņā.
Īstermiņā bieži peļņa ir 0, vai pat zaudējumi. Pilnīgas konkurences uzņēmumiem zaudējumi ir "mazāk sāpīgi", jo vieglāk ir iziet no tirgus, pārorientēt ražošanu
uz ienesīgāku darbības veidu.
